El cliente ya aprobó la idea creativa de la promoción, ¿Ahora qué sigue?
Si en la agencia ya definieron muy bien el objetivo, target, estrategia y concepto creativo, ahora hay que echar a volar la promoción.
Es cierto que, en la práctica promocional, hay diversos modelos de promociones, en esta platica nos enfocaremos en las denominadas Big Promo, consideradas promociones “Masivas”.
Para poner en marcha la Big Promo, ahora te doy algunas recomendaciones:
¿Segob o Profeco?
Este tipo de concursos requieren ser regulados por diversos organismos en México, generalmente la Secretaría de Gobernación controla la promoción cuando la dinámica involucra la suerte o el azar y la Procuraduría Federal del Consumidor cuando la dinámica requiere de la habilidad o destreza del participante.
Para registrar una promoción en cualquiera de los organismos, sugiero disponer del Despacho Legal que apoyará con la construcción de las Bases y Condiciones del concurso, donde se especifica con detalle en que consiste la promoción, alcance, tipo de premios, garantías, vigencia, entre otros. Este documento tendrá TODO lo que tiene que ver con la promoción y tratar de evitar conflictos entre las marcas y los participantes. Es donde ponemos las reglas del juego.
Si tu promoción requiere un registro ante Profeco, deberás presentar tu solicitud 20 días previos al arranque de tu promoción. En el caso de Segob, el trámite de registro y obtención del permiso puede tomar varios meses.
Otra definición al momento de realizar el trámite es, ¿quién registra la promoción? La agencia o la marca. La recomendación es negociar con el cliente que la agencia sea la responsable de la promoción y se pueda hacer cargo del registro, esto no exime que antes del registro de la promoción, el cliente revise junto con su área legal, el documento de términos y condiciones.
Los premios
Idealmente los premios deberían de ayudar a la marca en complementar o exaltar el uso del producto, pero en ocasiones las marcas prefieren usar premios “zanahoria”, que son premios verdaderamente impactantes como un auto, una casa, etc.
Dependiendo de la vigencia de tu promoción, la dinámica podría considerar premios intermedios, y un gran premio al final de la vigencia, esto permitirá mantener enganchado al participante y/o seguir acumulando registros en la promoción, por ejemplo, en dinámicas de acumulación de compras. .
Una vez que se determina a los ganadores, es relevante considerar la entrega de los premios, que idealmente la entrega no genere un mayor gasto que los premios en sí. Algunas agencias realizan alianzas con determinados puntos de venta en donde el participante puede hacer el canje, otra alternativa son premios digitales donde envías un código de redención vía correo electrónico y en sitios como Amazon, el participante puede redimir por artículos de la marca o de otras marcas según la restricción que se le dé.
Mecánica / dinámica
Difusión
Después de todo el gran trabajo para echar a andar la promoción viene lo más importante, darlo a conocer a nuestros Shoppers y Consumidores. Debemos asegurarnos de que el responsable de esta tarea (el cliente o la agencia) destine una parte del presupuesto para darla a conocer en los medios adecuados que alcancen a nuestro target, porque lo más frustrante podría ser tener un fabuloso concepto, mecánica, premios y no tener participación. Además de los medios masivos, también se puede considerar pagar espacios con los Retailers o colocar materiales POP en los Puntos de Venta.
Al final, siempre será grato que publiques la foto de los ganadores disfrutando del premio, así que asegúrate de incluir el permiso para uso de imagen de los ganadores.
¡Éxito en tu promoción!
